Moramo razgovarati o F riječi (‘trenje’ u poduzeću, to jest)

Danas je sve bez trenja. Bez obzira jeste li Parkiranje automobila,, Prodajem svoj dom,, udarajući u pogon Ili sušenje kose, tvrtka je obećala da će vam uštedjeti vrijeme i eliminirati bilo kakvu gnjavažu. Sjajnost je konačni oblik američkog kulta praktičnosti – vrhunac stalnog napora da se zadovolji želja potrošača za bržim, lakšim i potpunijim zadovoljstvom.

U digitalnoj eri, trenja je također pokretač rasta: što je lakše koristiti proizvod ili uslugu, brže tvrtke mogu rasti svoju korisničku bazu i izvući vrijednost. Dizajn proizvoda bez trenja, globalni alati za pristanak, digitalni novčanici i objedinjene prijave koje pokreću divovi poput Facebooka i Googlea omogućuju kompanijama da se prošire i prodaju bez da korisnici ispune obrasce, provuče se putem kotlovne ploče za privatnost ili čak unose podatke o plaćanju.

Lako je vidjeti zašto investitori vole bez trenja. (Pokušajte pronaći palubu za balen ne Obećajte da ćemo eliminirati trenje.) Ali naša fetišizacija bezpednosti dolazi po cijeni.

Sklizak nagib

Olakšavajući stvari bilo je obećanje o osnivanju digitalne ere. Sredinom 1990-ih pomogao sam u izradi web proizvoda koji su citirali zalihe dostupnim na klikanju s gumbom miša. (Potuče se trkaćim prstima niz cijene za dionicama u stražnjem dijelu poslovnih stranica.) Ostali pioniri Dot-COM-a učinili su bez napora slušati glazbu, kupovati, čitati vijesti, uspostavljanje odnosa i još mnogo toga.

Od tada, mobilni uređaji, objedinjene prijave, lokalne usluge i još mnogo toga dali su bezbrojna „automatična“ rješenja za naše probleme. Personalizirani feedovi pružaju sadržaj bez našeg podizanja prsta. Pametni uređaji – zvučnici, automobili, sunčane naočale, hladnjaci – tkaju digitalnu pogodnost kroz svaki aspekt našeg života. Sada AI eliminira više trenja: Nema potrebe za pisanjem e -maila, čitanja poruka ili posebno razmišljanja o bilo čemu.

Međutim, uklanjanje trenja nije jamstvo uspjeha. WeWork spektakularno propao izgraditi carstvo nekretnina bez trenja. Amazon je potrošio ogromne iznose na maloprodaja od opeke i maltera bez trenja. Prekump Zuck flip-flopped na trenju Kao što je Facebook nastojao angažirati se dok se suprotstavlja internetskim trolovima.

Štoviše, uklanjanje trenja ima ozbiljne društvene posljedice. Trenje nam pomaže da pauziramo, razmislimo i donosimo bolji izbor. Kad je Robinhood trgovalo bez napora, bezbroj Amerikanaca Završio ovisnik na žurbu. Jednostavno klađenje na mreži Povezli stope bankrota za 30%. Više trenja moglo bi zadržati gužvu od Ciglati svjetski računala; pomogao Osvojite ekstremiste na društvenim medijima; ili usporio širenje opioida.

Čak i za pojedince, napornost nije uvijek neto pobjeda. Eliminiranje trenja može značiti agenciju za predaju. Algoritmi isporučuju odabrani predmeastirani sadržaj za nas, ne po nas; Internetski trgovci odaberite ono što “otkrivamo” kako bismo kontrolirali ono što kupujemo. Krajnost infantizira nas; ostaju lebdeći, poput ljudi vezani za hoverchair od Zid-epasivno gutajući sve što nam se služi.

Strateške neugodnosti

Iako je možda lakše obogatiti lopate Pabluma u prijemčiva usta prikupljenih potrošača, dugoročno, tvrtke koje se prema kupcima tretiraju poput inteligentnih, osnaženih, samosvjesnih ljudi učinit će bolje od onih koji se jednostavno oslanjaju na svoju korisnost.

Steve Jobs razumio je zavođenje napornosti – otuda i njegovo obećanje da će Appleovi proizvodi “samo raditi. ” Ali istodobno je razumio snagu trenja. Na pitanje o pravom načinu prikupljanja podataka o kupcima, on Poznato: „Pitajte ih! Pitajte ih svaki put. Neka vam kažu da ih prestanu pitati jesu li se umorili od vas da ih pitate. ” Poslovi su se zagovarali pristupom Goldilocks -a: Prava količina trenja za stvaranje proizvoda koji oduševljavaju i rade vaše korisnike.

Usmjeravajući pravu ravnotežu, tvrtke mogu koristiti trenje u svoju korist. Na kraju, trenje je još jedna riječ za povratne informacije – tako da proizvodi koji postaju potpuno bez trenja prestaju reagirati na potrebe korisnika. Potraga za trenjem može vas pokrenuti nebesko, ali s vremenom ćete se boriti za ispravnu tečaja. Na kraju će vas gravitacija povući natrag na zemlju.

Ovo nije hipotetičko: istraživanje pokazuje da trenje čini mnoge sustave – uključujući tvrtke – pametnije i otpornije. Malo strateških neugodnosti može poboljšati performanse na tržištu, s ulagačima donošenje pametnijih odluka Kad su prisiljeni usporiti i razmišljati o trgovini. IEX Burk Exchange Feeds trguje putem “čarobne kutije za cipele” koji sadrži milje optičkih kabela zavojnica, Stvaranje kašnjenja od 350 milisekundi Da bi otuđio utjecaj visokofrekventnog trgovanja, čineći tržišta pravednijim za sve.

Timovi za kibernetičku sigurnost ponekad zahtijevaju ljudsko odobrenje Prije softvera automatske instalacije preko njihovog intraneta-usporavanje ljudi, istovremeno otežavajući lošim glumcima da oteli mrežu. Pravila o privatnosti podataka poput GDPR-a, u međuvremenu, dodaju trenje u obliku pristanka i obavijesti o privatnosti-a iako je previše kontraproduktivno, uravnoteženi pristup ostavlja potrošače bolje informiranim i s većom kontrolom njihovih podataka.

Počnite razgovarati o trenju

Što to znači za današnje osnivače? Jasno je da nećemo uskoro prebaciti tehnologije bez trenja – niti bismo trebali. Ono što bismo, međutim, trebali raditi jest kako možemo desna veličina trenja U našim proizvodima – ili čak pretvaranje trenja u poslovnu priliku.

Za tehnologe to znači pitati: koje probleme rješavate uklanjanjem trenja – i kojim problemima možete stvoriti, sada ili u budućnosti, radeći to? Svaki izbor dizajna donosi kompromise, ali uravnoteženje rizika i nagrade za dizajn za pravu razinu trenja omogućava i brzi rast i dugoročnu održivost.

Takav pristup također bi mogao olakšati odrasle razgovore o potrebi regulacije AI i drugih tehnologija u nastajanju. Propisi uvijek dodaju Trik – ali kad prihvatimo da neko trenje može biti dragocjeno, možemo surađivati ​​s kreatorima politika kako bismo pronašli pravu razinu trenja kako bismo podržali inovacije uz zaštitu i poštivanje potrošača.

Dno crta? Krajnost kao što je sveti gral za digitalne proizvode i usluge. Vrijeme je za nijansiraniji pristup-i to započinje s prihvaćanjem da za osnivače tehnologije i investitore “trenje” ne bi trebalo biti riječ s četiri slova. Samo vraćanjem trenja u razgovor možemo odgovorno izraditi nove tehnologije s potencijalom rasta, ali i stvarnom stalnom snagom.

Jennie Baird je predsjednica Etički tehnološki projekt.